שיווק הוא ניהול הביקוש, כלומר: פעילויות מסוגים שונים, שמטרתן להשפיע על הביקוש של הלקוחות. שאלה מרכזית היא: “כיצד עושים זאת ומהו הגורם המרכזי העשוי להגדיל את הביקוש למוצר מסוים?” התשובה לכך עברה מספר גלגולים והתפתחויות במשך הזמן.
קיימות מספר גישות של שיווק עסקים כאשר כל אחת מהגישות האמורות מובילה למבנה ארגוני שונה. גישת המוצר מובילה למבנה המבוסס על קווי מוצר או מותגים. גישת הייצור מובילה לחטיבות שמבוססות על קווי ייצור או מפעלים. גישת המכירות מובילה למבנה המבוסס על שווקים גיאוגרפיים, על פלחי שוק או על ערוצי הפצה. הגישה השיווקית מובילה למבנה המבוסס על הצרכים והרצונות של הצרכנים.
גישת המוצר
גישת המוצר, שהיא הגישה הוותיקה והבסיסית ביותר, סברה, שהכל מתחיל ונגמר במוצר. גישה זו דגלה בדעה, ש”מי שייצר את מלכודת העכברים הטובה ביותר (המוצר הטוב ביותר) – ילכוד את העכברים (הלקוחות יתדפקו על דלתותיו)”. ההנחה הייתה, שהלקוח מעוניין בעיקר באיכות ובביצועים טובים, לכן הדרך להשפיע על הביקוש שלו היא: לדאוג לפיתוח טכנולוגי מתמיד, ולשפר במידת האפשר את ביצועי המוצר. הבעיה בגישה זו הייתה, שהמהנדסים ואנשי הפיתוח השתלטו על התהליך, והחלו לחשוב שהם יודעים טוב יותר מכולם, כולל הצרכן עצמו, מהו המוצר הטוב בשבילו. כתוצאה מכך החלו לשכלל את המוצר יותר ויותר מבחינה טכנולוגית, דבר שגרר בעקבותיו השקעות גבוהות ועלייה מתמדת במחיר המוצר.
גישת הייצור
גישת הייצור החלה להתפתח בתור אנטי-תזה לגישת המוצר. הדמות המובילה בגישה זו הייתה הנרי פורד, יצרן המכוניות המפורסם, אשר האמין, שהדבר החשוב ביותר להצלחתו של מוצר הוא היותו זמין לכל צרכן ובמחיר ה”שווה לכל נפש”. על מנת להגיע לכך, פיתח פורד את “קוו הייצור ההמוני”, אשר אכן גרם להורדה משמעותית בעלויות הייצור.
כדי להגיע לתוצאה של עלויות נמוכות, היה צורך להביא לידי אחידות מכסימאלית במוצר. מבחינתו של הצרכן הייתה לכך תוצאה שלילית והיא: היותו של המוצר בלתי מגוון. מפורסמת המימרה של הנרי פורד; “אתה יכול לקנות מכונית של פורד בכל צבע שתבחר ובלבד שהוא יהיה שחור”. במילים אחרות: כל המכוניות של פורד היו בעלות מבנה אחיד ואפילו בעלות צבע אחיד, ללא כל אפשרות של בחירה אישית או גיוון כלשהו.
גישת הייצור פעלה יפה, ואפשרה לחברת פורד לצמוח ולהיהפך ליצרנית המכוניות הגדולה בעולם, עד לגבול מסוים. כאשר המתודה של “קו הייצור ההמוני” הפכה לנחלתם של יצרנים רבים, וכאשר הטכנולוגיה התפשטה בקרב שאר המתחרים, איבד המוצר ההמוני והאחיד מזוהרו בעיני הצרכנים. הם החלו לחפש מיגוון רב יותר, והחלו לדרוש שיפורים ורמת איכות גבוהה יותר במועד.
גישת המכירות
בשלב זה נולדה גישת המכירות. גישה זו סברה שעל ידי “דחיפת” המוצר לצרכן באמצעים של קידום מכירות ושכנוע, ניתן ליצור בידול וייחודיות ולהביא לידי כך, שהצרכן יעדיף מוצר אחד על פני האחרים. ההנחה הייתה, שדי להגיד לצרכן שהמוצר שונה מאחרים, ולשכנע אותו באמצעות להטוטי מכירה, והוא כבר יימשך אל המוצר וירכוש אותו.
החיסרון בגישה זו היה, שלעיתים היא הובילה לשימוש בלהטוטי שכנוע והצגה ללא קשר ממשי בין הדברים הנאמרים לבין המציאות הנתונה. מובן שפעילות כזו פגעה באמינותם של היצרנים והמפרסמים, והפחיתה ממידת האפקטיביות של אמצעי השכנוע והמכירה.
הגישה השיווקית
החסרונות האמורים הובילו בסופו של דבר אל מה שנקרא בשם הגישה השיווקית. גישה זו יצאה מתוך ההנחה, שהדבר החשוב והקובע ביותר לגבי הצלחתו של מוצר כלשהו היא: התאמתו לצרכי הלקוחות ולרצונותיהם. לפיכך, כל פעילות המכוונת לניהול הביקוש ולהגדלתו, צריכה להתחיל מלימוד יסודי של ערכי הלקוחות, עמדותיהם ודרכי התנהגותם. רק לאחר הכרתם והבנתם של גורמים אלו ניתן לתכנן את המוצר עצמו, וגם לגבש דרכי שכנוע שיסייעו בקידום המכירות.